Astfel, după ce, anul trecut, previziunile pentru evoluţia pieţei media în 2009 arătau o creştere cu 4,8% la nivel global, anul acesta, agenţia de media Carat, parte din Aegis Media, a estimat o diminuare a investiţiilor la nivel mondial de 5,8% faţă de 2008. Cele mai afectate pieţe par cele din Europa Centrală şi de Est, care erau, până acum, ţările cu cele mai mari creşteri. Astfel, dacă în Statele Unite, scăderile pieţei de publicitate sunt estimate de către ZenithOptimedia la 8,3% - până la o valoare de 166,3 miliarde dolari, iar în America Latină de 2% - până la 29 miliarde dolari, în Europa Centrală şi de Est, scăderile sunt cele mai mari, ajungând până la 13,9%, adică 30,19 miliarde dolari. În Europa Occidentală, scăderile anunţate de Zenith ajung la 6,7 procente, până la o valoare de 110,8 miliarde.

În ceea ce priveşte piaţa din România, ea a fost estimată, în luna februarie, la o valoare cuprinsă între 475 (estimarea Omnicom) şi 534 milioane de euro (estimarea Erste), pentru întregul an 2009, cu o scădere de 3,5 până la zece procente faţă de 2008.

Dar, deşi analiştii şi principalii jucători de pe piaţă au început anul estimând scăderi de 10-15%, aceştia au ajustat ulterior cifrele propuse iniţial, ajungând, spre jumătatea anului, să estimeze scăderi de 30-40% pentru piaţa media românească. Un raport al Erste, dat publicităţii în prima parte a anului, arăta că România va fi cel mai puţin afectată de criză, dintre ţările din regiune. Astfel, dacă atunci se estima că piaţa de publicitate din România urma să scadă, în cel mai bun caz, cu 3,4% şi în cel mai prost cu 6,3%, Polonia se clasa pe locul al doilea, cu scăderi de 3,5% în cel mai bun caz şi 5,8% în cel mai rău, Cehia cu scăderi cuprinse între 6% şi 8,5%, Croaţia cu 7,3-9,2%, iar Ucraina cu 15-24,4%.

Potrivit specialiştilor de pe piaţa de profil, dintre sectoarele pieţei de publicitate, ca volum, cel mai mult pierde TV-ul, pentru că este şi piaţa cea mai mare, cu cele mai mari rulaje şi cele mai mari preţuri. Ca proporţie însă, printul este cel mai afectat de criză, în timp ce mediul online este singurul care nu înregistrează scăderi, menţinându-se undeva la acelaşi nivel ca şi în 2008. Acest lucru nu este, însă, o mare reuşită dacă se ia în calcul faptul că, până anul trecut, piaţa de online creştea cu procente ce ajungeau şi uneori depăşeau 100%.

În prezent, piaţa de online din România nu depăşeşte 5% din bugetele de publicitate rulate, ea fiind estimată, anul trecut, la 19,7 milioane de euro, în creştere cu 54% faţă de anul precedent.De altfel, piaţa de publicitate online din Europa s-a ridicat în 2008 la 12,9 mld. euro, cu 20% mai mult faţă de 2007, potrivit unui studiu realizat de Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) şi PricewaterhouseCoopers.

Cele mai mari creşteri le-au înregistrat pieţele unde online-ul nu a ajuns încă la maturitate. Pieţele deja puternice au înregistrat, în schimb, creşteri mai mici de 20% - Olanda (9%), Franţa (18,5%), Marea Britanie, Germania şi Suedia (19%). Pieţele mai mici au înregistrat, în schimb, creşteri importante. Spre exemplu, piaţa de publicitate online din Polonia a ajuns în 2008 la valoarea de 253 mil. euro, după o creştere de 60%, în timp ce în Slovenia, valoarea pieţei a crescut cu 77%, până la 19,6 mil. euro.

Pe de altă parte, Anca Gheorghe, director de marketing la Kanal D, a explicat pentru Business Standard că, în ce priveşte TV-ul, scăderile se văd atât în volum, cât şi în preţuri.

“Pentru TV de exemplu, preţurile GRP-urilor au scăzut cu până la 40%, dar principala schimbare care se vede în piaţă este că toţi jucătorii, atât clienţi, cât şi furnizori, au devenit foarte flexibili, negociază altfel, apelează la proiecte speciale şi găsesc tot felul de soluţii la care nu s-ar fi gândit până acum. Oricum, toate preţurile erau explodate, acum revenim la normal”, a explicat directorul de marketing de la Kanal D. Potrivit acesteia, acum, un GRP costă sub 500 de euro pentru prime time, pentru o staţie generalistă cu audienţă mare. Înainte de criză, un astfel de GRP costa peste 1.000 de euro.

Aceasta a mai explicat cum România se află la limită în ceea ce priveşte modul de reacţie la criză. “În primul trimestru, ne-am trezit cu doar o bucăţică de criză, dar în trimestrele doi şi trei suntem afectaţi din toate punctele de vedere”, spune ea, explicând că România a avut norocul de a nu resimţi efectele crizei financiare prea devreme. Potrivit reprezentantului Kanal D, România nu este afectată de criză atât de mult pe cât e afectată, de exemplu, Ungaria.

De asemenea, Gheorghe mai spune că în Polonia, pe TV, criza nu s-a simţit deloc în primul trimestru, chiar au fost înregistrate creşteri destul de mari, dar în trimestrul al doilea piaţa a început să scadă, şi a scăzut cu până la 25-30%. Bulgaria se află undeva la acelaşi nivel cu România din punctul de vedere al efectelor crizei financiare, în timp ce Cehia a început deja să îşi revină din trimestrul al doilea al acestui an.
“România n-a prins criza de la început, dar acum o simte din plin, se aliniază la contextul european. România nu o să fie chiar cea mai afectată, chiar dacă sunt lovite multe industrii, cea auto, imobiliarele, retailul. Ne confruntăm cu un blocaj al banilor. Oamenii au devenit foarte atenţi. Dar faţă de alte ţări, cum e Ungaria, care a fost lovită foarte puternic, România stă încă bine”, a explicat Anca Gheorghe.

Sfârşitul crizei este anunţat de analiştii de pe piaţă nu mai devreme de anul viitor. Adrian Sârbu, COO în cadrul grupului american CME, care deţine, în România, televiziunile şi radiourile din grupul Media Pro, spunea, la începutul acestei luni, într-un interviu acordat Bloomberg, că vede o redresare a pieţei la sfârşitul anului 2009, iar în unele pieţe în 2010. De asemenea, acesta a mai afirmat că, în ce priveşte compania pe care o conduce, aceasta va reveni pe profit în 2011. Central European Media Enterprises (CME) a raportat, în primul trimestru din 2009, o pierdere netă de 44,4 mil. dolari, faţă de profitul net de 14,4 mil. dolari din T1 2008.

Radu Budeş, managing partner al regiei de media Splendid Media, spune că piaţa nu-şi poate reveni anul acesta, ci, cel mai devreme, în 2010. În opinia sa, piaţa media va scădea anul acesta, în ansamblul ei, cu 30% faţă de anul trecut. “Cel mai mult suferă printul, dar şi outdoor-ul, deşi acesta din urmă a fost ajutat de cele două scrutinuri care au resuscitat puţin piaţa, aşa că este posibil chiar să nu înregistreze scăderi. De asemenea, internetul dă semne de revigorare, iar TV-ul scade în acelaşi ritm cu ansamblul pieţei, cu 25-30%”, a declarat acesta. În ceea ce priveşte preţurile de publicitate, şi în special preţurile GRP-urilor, Budeş spune că, atunci când efectele crizei vor dispărea, ele vor creşte din nou. “Suntem la un minim care pentru staţiile TV înseamnă scăderea până sub limita profitabilităţii. Preţurile nu vor rămâne la nivelul de acum, pentru că televiziunile nu au altă şansă să îşi revină decât tot prin creşterea preţurilor. În România, preţul GRP-ului era, oricum, mai mic decât în alte ţări din regiune”, a spus el. Budeş a explicat că un CPP mediu în prime time pentru o staţie mare este cu 50% mai mare în Polonia decât la noi.