Specialiştii spun însă că, în ceea ce priveşte sumele nete, declinul este mult mai mare. Cel mai afectat canal este printul, pentru care se estimează bugete reduse chiar şi la jumătate. Totodată, în comparaţie cu alte pieţe central şi est-europene, în media românească efectele sunt mult mai severe.

Principalele categorii care au înregistrat cea mai mare scădere a sumelor brute de publicitate atrase în primele şase luni ale acestui an sunt auto, financiar-bancar şi igienă şi cosmetice. Astfel, advertiserii din domeniul auto-moto au consemnat, în primul semestru din 2009, investiţii mai mici cu 49%, în comparaţie cu perioada similară a anului trecut, potrivit Alfacont. Categoria financiar-bancar a cheltuit tot cu 49% mai puţin pe publicitate, în timp ce produsele de igienă şi cosmeticã au avut cheltuieli de promovare media mai mici cu 32%.

Există însă şi categorii care, în ciuda recesiunii, au plusat la capitolul comunicare şi au sporit investiţiile din prima jumătate a acestui an. Medicamentele conduc detaşat, cu o creştere de 30%, urmate de serviciile de telecomunicaţii, cu o sumă brută cu 15% mai mare, în comparaţie cu primul semestru al anului trecut. Dulciurile, cu 11%, şi lactatele, cu 7%, completează lista categoriilor care au înregistrat creşteri ale sumelor brute investite în publicitate.

Cosmin Cojocaru, unit media director la Media Direction, a explicat că evoluţia din primul semestru este firească, având în vedere că scăderea puterii de cumpărare şi, implicit, a vânzărilor a dus la diminuarea investiţiilor media. Totuşi, acesta punctează că, în condiţiile în care competitorii din categoria din care o companie face parte şi-au redus investiţiile, este un moment foarte bun pentru a-ţi consolida sau chiar creşte cota.

Mutaţiile din bugetele advertiserilor au dictat şi schimbări de lider. Astfel, Cosmote, care a investit sume brute cu 74% mai mari faţă de primele şase luni din 2008, de 72,2 milioane euro, a trecut pe prima poziţie. Scăderea de 47% a investiţiilor în publicitate ale producătorului de bunuri de larg consum Procter&Gamble l-a clasat pe cea de-a doua poziţie. Per ansamblu, dintre primii zece advertiseri, după sumele brute investite, şapte dintre aceştia au înregistrat scăderi ale cheltuielilor de publicitate.

În ceea ce priveşte scăderea pieţei româneşti de publicitate, în comparaţie cu alte pieţe europene, specialiştii sunt de părere că, pe plan local, efectele sunt mult mai severe.

Mihai Trandafir, managing director Universal McCann, a spus că, în ultimii ani, România a fost caracterizată de o creştere puternică a pieţei media, tocmai de aceea şi perioadă de recesiune se resimte foarte mult. “Căderea din primul trimestru a fost dramatică pentru piaţă, în ansamblul ei, şi este adevărat că un astfel de indice de scădere nu se regăseşte în nicio altă ţară din regiune. Însă, cu toate că scăderea a fost majoră, credem că primul trimestru va afecta evoluţia pieţei, dar nu este neapărat reprezentativ pentru întreg anul 2009”, a mai spus acesta.

Laura Badea, strategy director Omnicom Media Group România, a explicat că aceeaşi tendinţă de scădere se înregistrează şi în pieţele mai dezvoltate din Europa Centrală şi de Est, de aproximativ 15-25%, cu cea mai mare scădere pe zona de print. “Evoluţia bugetelor de publicitate este strâns legată de evoluţia PIB-ului, iar România înregistrează cea mai severă corecţie faţă de anul anterior, comparativ cu ţări precum Cehia, Polonia sau Ungaria”, a mai explicat Badea.

Dintre canalele media tradiţionale, presa scrisă este cea mai afectată de reducerea bugetelor de publicitate, cu o scădere estimată de jucătorii din industrie la 40-50% pentru primul semestru al anului în curs. Laura Badea spune că, în primul semestru, scăderea de consum de pagini de publicitate pe ziarele centrale este de 40%, iar pentru reviste - de circa 25%. “Dacă la această scădere de consum adăugăm şi deflaţia netă, obţinem nişte scăderi cu adevărat spectaculoase în zona de print”, a completat aceasta.

Cel mai mare declin faţă de primele şase luni ale anului trecut a fost însă înregistrat de ziare, pentru care bugetele nete de publicitate s-au redus şi cu peste 50%, spun mai mulţi specialiştii din industrie. Potrivit datelor Alfacont, bugetele de publicitate la rate-card alocate
ziarelor în primul semestru s-au redus cu 36%, până la 32,5 milioane de euro, în timp ce către reviste s-au îndreptat 62 milioane de euro, în scădere cu 25% (cifrele prezentate nu iau în calcul categoriile de clienţi de publicitate ziare, reviste şi posturi TV unde predomină barterele). Diferenţa semnificativă dintre sumele nete şi cele brute derivă din majorarea discounturilor aplicate de jucătorii din media în acest an. La nivel de număr de pagini de publicitate, ziarele au contabilizat un declin de 48%, iar revistele - de 24%.

Ca şi anul trecut, cele mai multe bugete de publicitate au fost orientate către posturile TV, care au cumulat peste 1,7 miliarde euro la rate-card, în scădere însă cu 13%. Pe de altă parte, posturile radio se confruntă cu o reducere de 17% a veniturilor din publicitate la rate-card, până la 44 milioane de euro. Potrivit lui Mircea Ionescu, director de vânzări al diviziei Business Media din cadrul agenţiei DBV Media House, ziarele sunt cele mai afectate, pentru că presupun, în prezent, cel mai mare cost pe mia de cititori, mai ales în condiţiile în care posturile TV, cu o audienţă mai mare, au redus tarifele şi cu 50% faţă de anul trecut.

Reducerea bugetelor de publicitate a afectat puternic toate ziarele, cele quality fiind în topul dinamicii negative. Numărul de pagini de publicitate cumulate de România liberă în primul semestru s-a redus cu 67%, la Evenimentul zilei - cu 66%, iar în cazul Adevărului - cu 49%. Inclusiv Ziarul Financiar, liderul segmentului la nivel de încasări, a fost afectat puternic, numărul de pagini de publicitate diminuându-se cu 70%, potrivit datelor Alfacont. Cotidianul financiar a cumulat venituri din publicitate la rate-card de 4,28 milioane de euro, în scădere cu 42% faţă de anul trecut. Ziarele sportive au fost şi ele puternic lovite, astfel că numărul de pagini de publicitate înregistrat de Gazeta Sporturilor s-a redus cu 48%, în timp ce la ProSport declinul e de 57%. Ascensiunea presei tabloide la nivel de vânzări a diminuat din efectul negativ al crizei, în cazul cotidianului Libertarea numărul de pagini de publicitate fiind mai mic cu 33%, iar la Click! - mai mare cu 24%.

Încasările din publicitate cumulate de reviste au fost uşor mai mari decât cele ale cotidienelor, cu vârfuri de scădere pe presa periodică de lux, atât pentru femei, cât şi pentru bărbaţi. Potrivit datelor Alfacont, numărul de pagini de publicitate atrase de Cosmopolitan s-a înjumătăţit faţă de anul trecut, la Elle a scăzut cu 45%, iar la The One scăderea este de 38%.

Declinul veniturilor acestor reviste vine în contextul în care, spune Cristina Simion, managing director al Edipresse AS România, cele mai mari reduceri ale bugetelor de promovare vin din segmentul produselor şi serviciilor de lux, cu pierderi mai mari pe clienţii de fashion.
Potrivit managerului, bugetele provenite de la companiile din FMCG au scăzut doar puţin faţă de anul trecut. În aceste condiţii, revistele mass-market pentru femei şi chiar cele glossy, dar cu orientare spre publicul mediu, au înregistrat scăderi mai mici ale încasărilor din publicitate. Revista Femeia, de exemplu, şi-a majorat numărul de pagini de publicitate cu 13%.

Pe segmentul de business, revista Money Express şi-a redus numărul de pagini de publicitate cu 30%, iar Business Magazin cu 48%, categoria fiind afectată de scăderea veniturilor de la clienţii din segmentele financiar-bancar, auto şi imobiliare, spune Mircea Ionescu.

Chiar dacă majoritatea jucătorilor din media invocă gradul mare de incertitudine şi se feresc de previziuni pentru partea a doua a anului, s-a conturat deja o tendinţă de accentuare a declinului pieţei de publicitate. Specialiştii spun cã estimările pentru a doua jumătate de an sunt dificil de făcut, deoarece nu există suficiente date istorice pentru a prefigura un trend. După cinci ani de creşteri continue ale pieţei, scăderea înregistrată în ultimele luni nu este îndeajuns pentru a previziona o evoluţie exactă.

“Ne aşteptăm totuşi în continuare la o scădere a investiţiilor media faţă de 2008, însă procentul este actualizat săptămânal”, a explicat Cosmin Cojocaru. Pe de altă parte, Laura Badea spune că, potrivit estimărilor Omnicom Media Group, scăderea din a doua jumătate a anului s-a stabilizat undeva la 30-35%, faţă de anul trecut, având în vedere că sunt programate alegeri prezidenţiale pentru sfârşitul lui noiembrie, şi nu se vor simţi mai acut până atunci efectele scăderii economice. Pentru print, spune Mircea Ionescu, există deja semnale negative care anunţă intensificarea scăderii investiţiilor. “În semestrul întâi, companiile au avut bugetele de anul trecut. Problema e partea a doua a anului, pentru că, neavând vânzări în primul semestru, nu vor avea nici bani de promovare”, a explicat Ionescu.

>De unde vin banii

Pentru posturile TV, cel mai mare client de publicitate a fost, în primul semestru, Cosmote, care şi-a majorat investiţiile la rate-card alocate acestui canal cu 75%, până la 70 milioane de euro. Un alt sprijin puternic a venit din segmentul farmaceutic, de la GlaxoSmithKline Europharm, care şi-a crescut bugetele cu 157%. Procter&Gamble, liderul absolut al anului trecut, şi-a redus investiţiile la rate-card pentru promovarea TV cu 47%, în timp ce la Unilever reducerea este de 38%.

Pe de altă parte, Orange şi Danone au investit mai mult în promovarea pe posturile TV.

Presa scrisă a pierdut în prima jumătate de an investiţiile companiilor auto şi financiar-bancare, acestea nemafiind, acum, printre primii zece advertiseri. Chiar dacă şi-au redus semnificativ bugetele alocate promovării în print, companiile din telecom şi multinaţionalele din FMCG rămân principalii clienţi ai segmentului.

L´Oreal este cel mai important advertiser în print, cu investiţii la rate-card de 2 mil. euro, în scădere cu 30% faţă de primul semestru din 2008. Este urmat de Vodafone, cu o scădere de 53%, şi de Romtelecom, cu un minus de 7%.

Spre deosebire de restul canalelor tradiţionale, radioul a reuşit să atragă bugete mai mari de la principalii advertiseri, în special de la cei din categoriile retail şi telecom.

Carrefour şi Real Hypermarket sunt principalii clienţi de publicitate pentru acest canal, majorându-şi investiţiile cu 28%, respectiv 43%.